Cudowny świat reklam leków

Część I - Jakiś magnez nie wystarczy

Zimno, wieje i coraz więcej współpracowników kicha i kaszle. Przez następne miesiące nie raz usłyszysz „ja nie zarażam!”, jakby ta osoba miała nadprzyrodzoną moc komunikacji z zamieszkującymi ją mikrobami. Wie doskonale czy te zamierzają powiększyć swoją cywilizacje o kolejnego człowieka, czy raczej ich starzejące się bakteryjne społeczeństwo jest już zmęczone i poprzestanie na dobrze rozbudowanej państwowości, którą wypracowały sobie w tym organizmie. Wprawdzie social mógłby być większy, a te chuligańskie eskapady leków przeciwzapalnych są już denerwujące, ale taki nowy człowiek do podbicia to wielka niewiadoma. Po co to komu. Niech młodzi zdobywają nowe światy. My swoje już zrobiliśmy. Ale o czym to ja? A tak! Że jesień i zima to nie są moje ulubione pory roku. Nie lubię, ale ten czas ma też swoje plusy. Zaczął się sezon reklam leków na przeziębienie i suplementów na odporność! A to jest mój ulubiony gatunek reklam jaki istnieje. Kiedyś dziwiłem się, jak przy tak ogromnych budżetach jakimi dysponuje przemysł farmaceutyczny, te reklamy mogą być takie proste, oklepane i mało interesujące, ale myliłem się! Trzeba wejść głębiej w ten świat, żeby zobaczyć, że tam ewidentnie trwa wewnętrzny, niewerbalny dialog między producentami. Oni się tym bawią. Nie sposób omówić wszystkich wspaniałości w jednym tekście, dlatego zaczniemy od perełki, która zmieniła mój sposób postrzegania tej kategorii. Do tego stopnia, że jednym z moich zawodowych marzeń stało się stworzenie własnej reklamy telewizyjnej magnezu.

Jakiś magnez nie wystarczy

Mam nadzieję, że twórca tego sloganu ma luksusową willę na wybrzeżu Hiszpanii i już do końca życia nie musi się martwić o pieniądze. To hasło zrewolucjonizowało reklamy magnezu i nadało im ogromnego impulsu do rozwoju na kolejne sezony. Niestety nie umiem wskazać pierwszej reklamy, w której to hasło się pojawiło. Zabrakło mi kronikarskiego zacięcia, dlatego będziemy poruszać się w sferze subiektywnego postrzegania faktów. To nic nie szkodzi, w końcu chodzi o magnez. Zdaje się, że była to reklama Magne B6 Forte. To był prawdopodobnie pierwszy magnez, który zaczął podnosić stawkę i dorzucać więcej jakości w stosunku do konkurentów. Nie dość, że B6 to jeszcze Forte! Reklama była jakaś banalna. Ktoś tam miał skurcz, jego twarz przeszedł grymas niewyobrażalnego bólu, ktoś inny powiedział „Masz skurcze? Powinieneś brać jakiś magnez.” i wtedy wjeżdża przystojny, dobrze ubrany i niespotykanie inteligentny kolega głównego bohatera mówiąc te ikoniczne słowa, które zmieniły życie milionów: „Jakiś magnez nie wystarczy, weź Magne B6 Forte”. Potem, już klasycznie, trochę pseudonaukowej gadki lektora z efektownymi wizualizacjami neuronów i prześwietlonego ludzkiego organizmu, a następnie już nowy świat, w którym nasz bohater uwolnił się od klątwy skurczów i czerpie z życia pełnymi garściami. Gra w ping ponga, zdobywa szczyty, zostaje prezydentem itd. Proste, ale jakże doskonałe. Zdyskredytować magenzy wszystkich konkurentów na raz. Wystarczyło dodać „forte” do swojego produktu i puścić w obieg sugestywny slogan mówiący, że „jakieś magnezy” nic Ci nie dadzą. Potrzebny jest specjalny. Mocniejszy. Dlaczego to działa? Twórcy reklamy zastosowali technikę marketingową o nazwie FUD. To akronim od Fear, Uncertainty, and Doubt (Strach, Niepewność i Wątpliwość). Zapewne ten sposób perswazji jest tak stary jak ludzkość, ale możemy mówić o nim oficjalnie jako technice marketingowej od lat 70 XX wieku. Wtedy to firma IBM mająca coraz większy problem z małymi producentami oferującymi tańsze produkty kompatybilne z ich oprogramowaniem użyła FUD, żeby zdyskredytować konkurentów. Handlowcy IBM po prostu straszyli klientów, że „przecież ta firemka, od której chcesz kupić może za dwa lata zbankrutować i co wtedy?”, „czy warto ryzykować stabilność waszych systemów, dla pozornej oszczędności” albo „teraz owszem są kompatybilni, ale skąd wiesz, co będzie w przyszłości?”. Mało subtelne, ale działało i działa nadal. Ponoć utarło się nawet powiedzenie: „Nikt nigdy nie został zwolniony za zakup sprzętu od IBM”, co dobrze obrazuje jak trudny może być marketing B2B, jeśli nie jesteś liderem w branży. W reklamie magnezu FUD jest nieco subtelniejszy, ale to na tej technice opiera się hasło „jakiś magnez nie wystarczy”. Jedno zdanie, zasiewa jednocześnie:

• Strach, że tani suplement nie zadziała, co będzie miało negatywne konsekwencje zdrowotne.

• Niepewność, bo okazuje się, że cała Twoja wiedza o magnezie jest nieaktualna. Co ty w ogóle wiesz o magnezie?!

• Wątpliwość odnośnie dotychczasowych, prostych decyzji zakupowych i zaufania do innych marek.

Uświadomili Ci problem, o którym istnienia nie miałeś pojęcia. Na szczęście, od razu przedstawili też rozwiązanie. Uff! Reklama szybko doczekała się nowych wersji. Były scenki w aptece, na treningach, na imprezie w domu, ale zawsze chodziło o to samo. Jakiś magnes nie wystarczy. Hasło przeszło do popkultury. Jednak dość szybko zaczęło być zbyt oklepane nawet jak na reklamy leków. Na szczęście na horyzoncie pojawił się kolejny bohater.

Rozmowy w toku

Tę reklamę pamiętam bardziej z wersji radiowej, ale była też telewizyjna. Akcja rozgrywa się w studiu telewizyjnym, program z publicznością na żywo, starszy facet w okularach i marynarce w roli eksperta, ewidentnie profesor. Do tego elokwentna prowadząca. Jawna kopia programu Ewy Drzyzgi. Prowadząca pyta profesora: „coś tam, coś tam, czy warto brać jakiś magnez?” A on na to: „NIE!”. Publiczność wydaje z siebie zduszony okrzyk, prowadząca traci rezon, ja prawie wjeżdżam Skodą w pobliskie drzewo. Profesor z kamienną twarzą wyczekuje, żeby zadać ostateczny cios. „Jakiś magnez nie wystarczy. Potrzebny jest Magne B6 Forte Cytrynian”. Trzeba przyznać, że to było odświeżające. Takie jawne „nie” na pytanie o zasadność zażywania magnezu. Twórcy reklamy dużo ryzykowali, ale opłaciło się. Grzali ten format dobre kilka sezonów, więc musiało być skuteczne. Na tym przykładzie widać jak zręcznie reklamy leków i suplementów posługują się archetypami postaci. Co widzisz gdy poproszę Cię o wyobrażenie sobie profesora? Oczywiście starszego mężczyznę z siwizną, w okularach i lekko przetartej marynarce. Dokładnie taki był w tej reklamie. Ta postać jest tu niezbędna, bo zawsze musi pojawić się autorytet, który ręczy za produkt. Od dawna, bo od roku 2001, w reklamach nie mogą występować prawdziwi lekarze, ale dużym przełomem był styczeń 2023. Od tego momentu, nawet aktorzy grający w reklamach nie mogą wcielać się w lekarzy. To znaczy tak się wydawało, bo dzięki archetypom, czyli pewnym wzorcom, które mamy głęboko zaszczepione, przemysł farmaceutyczny nie ma z tym żadnego problemu. W reklamach faktycznie nie ma już postaci w białych kitlach, ale dzięki uwypukleniu pewnych cech, od razu mamy skojarzenia z lekarzem. Tylko, że akurat jest już po pracy, dlatego nie ma białego fartucha. Swoją drogą to może być nawet lepszy autorytet, bo oto lekarz, po pracy, poleca coś swoim bliskim. Ich by przecież nie oszukał. W pracy to wiadomo, spisek i masoneria, ale rodziny by przecież nie truł!

Jakaś reklama nie wystarczy

Niestety, złota era reklam magnezu się skończyła. Współcześnie nie widzę w tej kategorii nic ciekawego. Była jeszcze próba wylansowania nowego trendu bazującego na przyciąganiu damsko-męskim, ale to chyba nie weszło zbyt dobrze, bo już zostało porzucone. W tej reklamie młody, atrakcyjny facet zaczepiał w centrum handlowym, zadbaną, ale jednak wyraźnie od niego starszą kobietę, mówiąc: „coś Pani wypadło”. Tym czymś okazało się opakowanie magnezu z jakąś nową funkcją wspierającą odporność. Ona podziękowała, a on na to: „to co, może da się Pani zaprosić na kawę? Chyba, że na mnie też jest Pani odporna?”. Bo to był przecież magnez na odporność! Przezabawne. Dobra, przyznaję, że mnie to faktycznie rozbawiło. Ale to dlatego, że chodzi o magnez. To próba warta uwagi, ale myślę, że ten koncept nie zdał egzaminu, bo nie miał ani jednego elementu z wcześniejszych reklam. Gdzie jest autorytet, któremu mam wierzyć? Podrywacz z centrum handlowego raczej nie kojarzy mi się zbyt wiarygodnie. Kobieta w średnim wieku już bardziej, ale nie miała ani wyraźnych przymiotów matki, ani ekspertki. Za słabe na autorytet. Reklama nie wzbudziła też żadnego strachu, niepewności ani wątpliwości. Chyba, że ktoś się boi, że kobiety biorące magnez nie będą nim zainteresowane. Myślę, że to nie magnez jest tu problemem, stary.

W oczekiwaniu na bohatera

Mimo stagnacji w samych reklamach, kategoria magnezu ma się dobrze. Dokopałem się do danych mówiących o prognozowanym wzroście na poziomie 5-9% aż do 2030 roku. Ale nie o tym przecież był ten tekst. Czekam na coś nowego w reklamach magnezu. Czegoś, co sprawi, że porzucę mój Chela Mag B6 Forte K2 cytrynian + potas + witamina D, na coś jeszcze lepszego. Jeszcze nie wiem, że tego potrzebuję, niech mi to ktoś uświadomi! Na szczęście w przeciwieństwie do leków na przeziębienie, magnezy są reklamowane cały rok, więc w każdej chwili może się coś wydarzyć. Czekam, a jakby co to służę pomocą w stworzeniu takiej reklamy. Marzenia nie spełniają się same. Trzeba o nie walczyć!

---

Podobał Ci się ten tekst? Masz coś do dodania? Śmiało dodaj swój komentarz, żeby rozpocząć dyskusję. A jeśli chcesz więcej, to zapraszam Cię do dołączenia do mojego newslettera, w którym znajdziesz więcej moich treści, które nie pojawiają się na stronie.

Dołączam do Koleżeńskiego Newslettera